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“電腦鋼琴”整合營銷傳播方案
作者：謝度洲 時(shí)間：2006-5-25 字體：[大] [中] [小]
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一、 背景說明
鋼琴于中國家庭的意義----高貴典雅、體面得體
鋼琴，“樂器之王”，已從歐洲皇宮貴族的殿堂下到民間，但仍保持著它的高貴典雅，在中國消費(fèi)者眼里仍然是價(jià)格昂貴，買臺(tái)鋼琴，少則八、九千，動(dòng)輒上萬，還只是少數(shù)家境殷實(shí)的家庭才能擁有。
正是因?yàn)殇撉俚陌嘿F和它的貴族血統(tǒng)，加上學(xué)習(xí)樂器確實(shí)可以提高小孩子的智力發(fā)育速度。所以在中國大多數(shù)父母眼里，如果自己的小孩會(huì)彈鋼琴，那是一件多么有面子的事啊。因此，可以看到，許多父母送自己的小孩參加形形色色的鋼琴培訓(xùn)班，于是就催生了一個(gè)龐大的鋼琴市場，而鋼琴的普及是這個(gè)市場生態(tài)鏈中最基本的一環(huán)。
同時(shí)，隨著中國在小康路上的大踏步前進(jìn)，國人也越來越在乎生活的質(zhì)量，無論在形式上還是在內(nèi)容上。走進(jìn)中國多數(shù)中產(chǎn)家庭，大都可以看到兩樣?xùn)|西放在最顯眼的地方：一是酒柜，上面中外名酒擺滿柜架，也許里面還有些空酒瓶，但不重要，重要的是名酒；二是書架，上面擺滿了大部頭，甚至有大不列顛百科全書，看不懂不重要，重要的是我有。
作為我們小康生活的下一個(gè)標(biāo)志是什么？鋼琴，就是個(gè)很不錯(cuò)的選擇。只是現(xiàn)在，對于中國普通家庭來說，普及專業(yè)鋼琴不象普及電腦那么簡單，但這并不能澆滅國人擁有一臺(tái)鋼琴的熱情。
可不可以讓中國家庭體面的擁有一臺(tái)鋼琴？！
走進(jìn)社區(qū)活動(dòng)中心，形形色色的國標(biāo)培訓(xùn)班如雨后春筍般冒出來，國標(biāo)在中國大地已經(jīng)流行很久了。雖然不能在專業(yè)舞池體會(huì)國標(biāo)的激情與灑脫，但重要的是，即使在公園的大樹下，我們也能瀟灑舞一回。
同樣，電腦鋼琴的機(jī)會(huì)也就在這里，雖然不是專業(yè)的機(jī)械鋼琴，但同樣可以滿足消費(fèi)者擁有鋼琴的快感和領(lǐng)略鋼琴的天籟之音要求。
二、“電腦鋼琴”招商及產(chǎn)品宣傳策略
“電腦鋼琴”作為一種全新產(chǎn)品，要想打開市場，首先要抓兩點(diǎn)，一個(gè)是招商工作，一個(gè)是產(chǎn)品銷售推廣工作，而且這兩者相輔相成的。
先說招商，招商可以快速收回款項(xiàng)，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，利用國內(nèi)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和渠道快速推廣產(chǎn)品。而通過招商收回的款項(xiàng)又能夠加強(qiáng)宣傳，投入到市場推廣中去，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的良性循環(huán)。
再說產(chǎn)品銷售推廣。招商的前提是要有產(chǎn)品銷售的初步經(jīng)驗(yàn)和足夠的銷售支持技巧，而這些技巧需要企業(yè)在自身的推廣中積累，并通過對經(jīng)銷商的培訓(xùn)進(jìn)行放大。如果企業(yè)沒有銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售支持的技巧，那么在招商中碰到經(jīng)銷商提出的問題，就難以解答，影響招商的效果。其次，直接的產(chǎn)品銷售推廣利潤率高，也有利于企業(yè)積累。
無論是招商，還是產(chǎn)品銷售推廣，都需要進(jìn)行一定的廣告和軟文宣傳工作。
三、市場推廣
（一）軟文宣傳
軟文第一，廣告第二。
今時(shí)今日，中國的媒體形態(tài)和數(shù)量都呈爆炸式的擴(kuò)張，還想象九十年代初那樣，就憑央視一個(gè)廣告標(biāo)王就坐收品牌建設(shè)之成效，幾乎是不可完成的任務(wù)。
況且對于中小企業(yè)，別說去電視臺(tái)高消費(fèi)，就是在大眾強(qiáng)勢報(bào)紙刊登平面廣告都是一筆不小的開支；而對于消費(fèi)者，早已經(jīng)陷入了各種廣告信息的包圍中，對于廣告已經(jīng)不怎么感冒了，消費(fèi)者更信新聞不信廣告。
中國的品牌建設(shè)之路到了今天，企劃界都形成了一個(gè)共同認(rèn)識(shí)：就是把你的特點(diǎn)大聲的、持久的喊出來。那要通過什么來做到呢？如果用廣告的話，那會(huì)是個(gè)奢侈的工程，而相對高公信度、高關(guān)注度、低成本的軟文、新聞才能堪此重任，產(chǎn)品信息持久低成本的傳達(dá)只有通過新聞的傳播。
給經(jīng)銷商以信心和資質(zhì)保證
在招商的時(shí)候，潛在經(jīng)銷商打電話來咨詢，并有意向之后，廠商需要給他們寄去一些宣傳品和媒體剪報(bào)等資料，甚至還可能會(huì)試定幾臺(tái)樂器，以便于他們試探市場反應(yīng)。
這個(gè)時(shí)候，廠商是否能夠拿出有影響力的軟文報(bào)道、制作精美的宣傳品，直接影響到經(jīng)銷商對于廠商的信心，和經(jīng)銷商愿意打款的數(shù)量。因此，在招商之前就做好軟文報(bào)道和媒體剪報(bào)的準(zhǔn)備是非常重要的。特別是針對于幾個(gè)重要市場，需要有在當(dāng)?shù)赜绊懘蟮拿襟w報(bào)道，以加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。
這些軟文報(bào)道，就是在招商工作中的資質(zhì)證書，有了這些，經(jīng)銷商才會(huì)相信廠商能夠給予經(jīng)銷商以大力的支持，有意長期經(jīng)營這個(gè)市場，而不是騙一筆錢就走的短期行為。地方代理商很迷信媒體的，特別是要搞幾個(gè)大報(bào)有影響的，搞幾篇大篇幅的報(bào)道出來，這樣提高廠商對于經(jīng)銷商的影響力，經(jīng)銷商也會(huì)把這些媒體報(bào)道給相關(guān)的客戶看，有利于銷售工作。
大眾媒體：
現(xiàn)在幾乎是大眾媒體一統(tǒng)天下，無論是最終消費(fèi)者還是經(jīng)銷商，都是每天必看的，在招商方面有很大的作用。
專業(yè)媒體：（主是是家庭讀物和音樂教育讀物）略
（二）銷售方式選擇
招商是一個(gè)系統(tǒng)過程，先講市場推廣，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，找到方法，銷售隨時(shí)可以開始。
1 、最簡單的方法就是電話銷售
2、直郵。
社區(qū)家庭作為推廣目標(biāo)，采取直郵的方式操作
3、體驗(yàn)營銷。
在琴行、少年宮租場擺樣琴現(xiàn)場彈奏，讓那些報(bào)名參加鋼琴班的,而家里又沒有鋼琴的學(xué)員試彈，促銷人員在一旁講解。
4、會(huì)議營銷。
向會(huì)議客戶群發(fā)直郵（我司提供會(huì)議客戶名單直郵服務(wù)），對那些身居要職，懂得IT，容易理解這個(gè)概念的用戶，家里又有孩子的客戶進(jìn)行宣傳，現(xiàn)場演奏。
邀約過程中，怎么找到潛在客戶，經(jīng)銷商很重要，平常經(jīng)銷商就要有個(gè)準(zhǔn)備，建立個(gè)完善的客戶登記系統(tǒng)，通過某種技巧將平常購買的、咨詢的、有意向的客戶的資料建立檔案，到時(shí)邀約時(shí)就可以做到有的放矢了。
5 、學(xué)校直郵
向?qū)W校、幼兒園的音樂教學(xué)組發(fā)直郵雜志。并可以采取會(huì)員制，定期郵寄鋼琴培訓(xùn)、教學(xué)、考級方面的資料，作為售前吸引興趣和售后服務(wù)內(nèi)容的內(nèi)容。
（三）�；顒�(dòng)支持（以廣州地區(qū)為主）
a) 購書中心現(xiàn)場感受活動(dòng)
周末，在購書中心一樓大堂擺上幾臺(tái)樣琴，由專業(yè)人士現(xiàn)場彈琴，然后邀請感興趣的消費(fèi)者現(xiàn)場試彈，現(xiàn)場銷售。這時(shí)的人流中家長帶著小孩前來購書占了大部分。
b) 贊助電影見面會(huì)，電腦鋼琴彈奏電影主題曲
選擇家庭、兒童題材的影片的贊助見面會(huì)，借助影片的轟動(dòng)效應(yīng)擴(kuò)大知名度，而且可以作為媒體很好的炒作重點(diǎn)。對于影片主題曲有大制作和由大牌歌星演唱的影片更加好，就在見面會(huì)現(xiàn)場，由電腦鋼琴伴湊，大牌歌星現(xiàn)場演唱，這更加會(huì)成為媒體報(bào)道的絕佳題材。
三、 招商
1 、招商廣告
招商首先需要打招商廣告，就需要選擇最有效的招商媒體，制作最有效的招商廣告�！半娔X鋼琴”的招商，并不一定要找那些懂IT的，懂樂器的，而是要找那些有資源的，有資金的，想要找新產(chǎn)品來經(jīng)營的經(jīng)銷商。
招商廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)該是以文字式的為主，廣告的目的是告訴所有的人，包括想做生意的老板和個(gè)人消費(fèi)者，現(xiàn)在出了個(gè)這么樣的獨(dú)家新產(chǎn)品，市場前景很大，有錢賺，我們一起來分享這個(gè)大市場，再分析一下，這個(gè)效果才好。會(huì)吸引廣大企業(yè)打咨詢電話，詢問招商政策等事宜。
在招商廣告中，極力將電腦鋼琴上升到開拓一個(gè)新的利潤行業(yè)的高度，是“頭啖湯”，內(nèi)容最豐富，潛力最大，風(fēng)險(xiǎn)最小。
2 、招商原則
廣東：分散招商，只招城市經(jīng)銷商。
渠道扁平，采取一層經(jīng)銷商模式，形式為：廠家-----城市經(jīng)銷商-----目標(biāo)消費(fèi)群
理由：
1、 產(chǎn)品本身特點(diǎn)使然，產(chǎn)品針對性較強(qiáng)，
2、 前期控制渠道建設(shè)成本，降低招商風(fēng)險(xiǎn)：
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走總代理制可以最短時(shí)間內(nèi)最大面積鋪貨，從而迅速收回貨款，追加到下個(gè)階段的產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣中去。但要制定詳細(xì)招商手冊，防止竄貨。
3 、招商方式
《中國經(jīng)營報(bào)》發(fā)布招商廣告
《銷售與市場》雜志發(fā)布招商廣告
針對廣州市場《雙周影訊》流動(dòng)公交車上發(fā)布招商廣告
網(wǎng)站發(fā)布招商信息：阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、樂器信息網(wǎng)站
群發(fā)郵件：從網(wǎng)上下載各地經(jīng)銷商名錄，群發(fā)招商郵件
四、 時(shí)間
市場推廣從2004年9月開始
招商活動(dòng)從2004年9月開始
軟文宣傳從2004年8月開始并伴隨全程。
五、 新聞傳播計(jì)劃
軟文宣傳既然非常重要，就要對新聞傳播有個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃，尤其對于剛面市的新產(chǎn)品。本次新聞傳播計(jì)劃從8月份開始，到11月份為第一個(gè)階段，一個(gè)月一個(gè)主題，層層遞進(jìn)，月月相扣。
1 、傳播背景分析
電腦鋼琴，是個(gè)新興的產(chǎn)品，而且可以說是開拓一個(gè)新行業(yè)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品認(rèn)知度方面還是一塊空白，就更不要說是知名度了。不過這里有個(gè)先機(jī)條件，就是電腦已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶，這對電腦鋼琴的切入打下了個(gè)很好的基礎(chǔ)。
正是因?yàn)殡娔X鋼琴是個(gè)新產(chǎn)品，是通過最新的IT技術(shù)將高雅的樂器引入尋常百姓家，這在媒體看來，頗具新聞點(diǎn)。而且，對于消費(fèi)者，只要在原有的電腦上再添加的琴鍵就可以擁有一臺(tái)鋼琴，這也是非常具有吸引力的，所以只要精心包裝、精心策劃就可以使電腦鋼琴在目標(biāo)媒體頻繁曝光，樹立品牌知名度的第一步也就這樣啟動(dòng)了。
2 、傳播目標(biāo)
1、 通過連續(xù)不斷的重點(diǎn)宣傳電腦鋼琴的技術(shù)創(chuàng)新性，告訴消費(fèi)者電腦鋼琴同樣可以達(dá)到專業(yè)機(jī)械鋼琴的七大效果，讓消費(fèi)者認(rèn)同、接受和喜歡電腦鋼琴。
2、 通過對電腦鋼琴的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和鋼琴本身的典雅高貴宣傳，刺激消費(fèi)者的購買欲望，讓消費(fèi)者迫切的想擁有一臺(tái)電腦鋼琴。
3、 通過對電腦鋼琴的市場反響的極力渲染，將電腦鋼琴在廣州大受歡迎的現(xiàn)象上升到鋼琴普及的高度，吸引徘徊不定的消費(fèi)者加入購買行列。
4、 為招經(jīng)銷商營造值得信服的輿論環(huán)境，為招經(jīng)銷商準(zhǔn)備充足的媒體彈藥。
3 、傳播策略
1、 重點(diǎn)宣傳電腦鋼琴的新穎性，是為了讓電腦鋼琴的產(chǎn)品形態(tài)和使用更容易被廣泛認(rèn)知。因此，在前期傳播中，主要是炒作概念。概念具有被廣泛認(rèn)知的特點(diǎn)，從而帶動(dòng)人們對電腦鋼琴的認(rèn)知。
2、 8-11月份為第一階段，一個(gè)月一個(gè)月往前遞進(jìn)，雖然側(cè)重點(diǎn)有所不同，但都是一環(huán)扣一環(huán)。
3、 在傳播概念的基礎(chǔ)上，要巧妙的將電腦鋼琴的價(jià)格優(yōu)勢和鋼琴的身份體現(xiàn)融合在一起，不是一句“物美價(jià)廉”的直白，而是給消費(fèi)者一個(gè)體面的購買理由。
4、 在技術(shù)可靠性、音效性保障和權(quán)威性方面，要充分挖掘神五火箭數(shù)據(jù)專家的魅力。
5、 在宣傳技術(shù)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)電腦鋼琴的效果與機(jī)械鋼琴?zèng)]有區(qū)別，而且還有海信的鋼琴考級軟件作為保障，非常有利于小孩鋼琴考級。
6、 主要新聞點(diǎn)如下：
① 技術(shù)新穎性，古老高貴的鋼琴和最新IT技術(shù)聯(lián)系在一起；
② 神五火箭數(shù)據(jù)專家坐陣，頂尖技術(shù)保障鋼琴音效；
③ 家庭購買鋼琴象買家具一樣簡單；
④ 價(jià)格優(yōu)惠，高貴享受；
⑤ 電腦鋼琴和專業(yè)機(jī)械鋼琴一樣效果好，專門配置的軟件還有利于小孩考級；
⑥ 廣州掀起電腦鋼琴普及風(fēng)暴。
⑦ 電腦鋼琴開啟新的利潤行業(yè)。
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